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什么才是企业出海的最佳姿势?

2020年光顾着见证历史了,不知道是上帝值班下岗,还是悟空取经返乡,黑天鹅还没飞走,灰犀牛又蠢蠢欲动,总之,全世界人民都过得不是很太平。好在我们复工复产之后,一切都在稳步地向好发展,相比之下,国外更加乱套,甚至出现了所谓的“逆全球化浪潮”,在这波浪潮之下,很多出海企业都受到了不同程度的影响。比如前段时间印度一边在网上喊着要抵制中国的APP,但另一边Made in China的电视开售,又被他们瞬间买了空,口嫌体直的三哥们,让全世界都乐开了花。嘴上说不要,身体却诚实的很,这也说明三哥们确实识货。不过,这波浪潮还是让不少出海的企业受到了损失。01我们的品牌出海,在国际市场上其实一直都很难,有意识形态上的原因,更多的是在文化和消费层面,消费者对Made in China存在的一些偏见。2001年中国加入世贸,无数的中国品牌开始涌向世界舞台,将近20年的摸索,很多企业在国际市场上拿回了不小的成绩,但同时也暴露出了很多问题。例如,我们的很多厂商搞国际化,第一反应就是去东南亚,去非洲,玩儿性价比,跑马圈地,铺货走量,东西给够,便宜大碗。中国品牌给人的印象,一个个都像“憨厚”的老实人,迎合的太多,坚持的太少,我觉得太不够有魅力了。背靠着世界第一工业强国这么成熟的产业体系,这么牛X的工业系统,但是中国企业真正在海外做出高端品牌来的,凤毛麟角。02做品牌这件事儿,其实是一门关于魅力的学问。谈恋爱和做品牌,很多道理其实是相通的:有自己的调调,有自己的坚持和品味,姑娘们才喜欢。要是再有点肌肉,那就更好了。早期很多国际大牌进入国内市场的时候,进口的电视机,价格越贵,遥控器上的按钮越多,而且都是符号和英文,电视一直到用坏,遥控器除了音量,换台和关机,其余的都不知道是干什么用的。啥按键都用英语字母,翻译一下,印个中文在上面那么难吗?其实这是他们国际化的打法,走的就是高冷路线,越是看不懂,就越是高端。这些品牌一样有大量的粉丝拥趸。越是拽拽的,反而看上去越有魅力,这可能就是所谓的“得不到的永远在骚动”。做企业,有时候真的得花心思拿出点让人着迷的东西来,坚持自己的品牌调性,这样才能够做高端,拿溢价。反过来看,我们的出海企业里,却很难找到一个很“酷”的品牌。我们的企业已经出海这么长时间了,有没有人能走出一条不一样的出海路呢?03我一直比较关注中国企业出海这件事情,7月16号BrandZ发布了一个“中国全球化品牌50强”的榜单:华为,联想,阿里巴巴…上榜的大部分企业相信大家都很熟悉了,都是在海外非常有实力的企业,但是今年的“老八”引起了我的注意:BrandZ是世界最大广告公司WPP集团旗下的一个品牌价值分析平台,这次是一个专门来评估中国出海品牌价值的榜单。今年在BrandZ上排名第八的是品牌“一加”,这也是榜单里最年轻的一个手机品牌,这个牌子在我看来,和传统出海企业的“路子”非常不一样。一加这个牌子从诞生之初开始,走的路线就非常的“不一样”,如果你去网上搜一搜一加国外的新闻,你会发现很多图片都是外国人在排队抢购,针对于一个中国的出海企业来说,是非常罕见的。他一定有别的品牌,没有的魅力。一加从气质上给人的感觉就是比较“酷”,宣传设计语言上都非常的克制,没有太多臃肿浮夸的元素,极简的风格非常强烈,极简和克制本身就是前卫的一种。关键是它一直坚持自己这种调性,这是一个非常少见的,又酷又拽的品牌。在我眼里这就是一个典型的极具“渣男气质”的品牌。谁都可以成为这样的品牌当渣男吗?当然不是,渣的是气质,但背后得有实力做支撑:一名优秀的渣男,你得有钱,有颜,有肌肉,没事整点小浪漫,这才能渣出品质感啊。渣,本质上,是另一种讨人欢心的花招。04其实一加在海外已经火了很久了,从品牌文化层面来说,一加的品牌腔调非常极客。无论产品里透着的“硅谷精神”,“Never Settle”的理念还是极简的设计风格,都让人感觉这个牌子很酷。酷,就是让人着迷的开始。当然,只有酷是不够的,酷的背后需要有更强的综合素质,才能撑得起更大的魅力。一加不仅仅修炼自己酷的一面,也非常体贴用户,经常搞一些“交流活动”,做个社区,用户们没事在一块儿聊聊天啊,通报一下自己的产品进度啊,甚至一加还曾经在自己的盒子上印上过这样一句话:Created together with our fans.一加内部管这种和用户沟通的方法叫做“用户共创”,正是这种“贴近感”,“和你一起共同创造一部手机”的独特气质让那帮科技发烧友,无法自拔。一加正是凭借这种气质,深深的吸引了硅谷那帮科技圈的意见领袖,于是,他们成了一加的自来水,用各种方式疯狂的推荐一加,自发帮忙宣传,他们进一步引发了“羊群效应”,传递给了更多普通人,加入了一加粉的阵营,进而形成了品牌的拥趸。这波用爱发电的真爱粉,像不像那些饭圈的追星少女?反过来想想,连迷妹都没有,算什么成功品牌?这是在文化内核层面,一加“不一样”的地方。从产品层面来说,打铁还需自身硬,有条件才是大叔,没条件那就是大爷。想成为一个有魅力的品牌,硬件过硬,是基本条件。一加从来都非常的重视产品,他们做产品不走“机海战术”,每年只出1-2系列旗舰机型,而且硬件用的都是当下的顶级配置。无论是首发90Hz的高帧屏幕,还是在业内率先实现USB Type C的充电,一加都是冲在行业最前面的。这么硬的品质,谁不爱呢?这么硬核的品牌,是怎么做出来的呢?我们把目光放到他们背后的团队,鸡蛋好吃不好吃,把母鸡拉出来遛遛,基本就知道了。一加这个品牌,从成立的第1天开始,就组建了一支国际化的团队,我查了一下资料,创立初期团队成员有1/3来自北美,1/3来自欧洲,1/3来自亚洲,这就非常国际化。到今天,一加的员工已经是来自世界各地,30多个国家和地区,而且他们会在海外广招人才,在当地组建具备本土化特征的团队,如此一来,世界各地的文化都能有所交融,也会有针对当地市场的特点和用户偏好,针对性做出的优化。以印度市场为例,一加的印度团队从一开始的15个人发展至今已有上百人,据说80%的员工都是印度本地人。一加还在印度的海德拉巴搞了一个大规模的研究中心,专门结合本土文化开发新产品。根据国内的经验来看,当地人才能做出让当地人更满意的产品Feature,自己人永远比外人更懂自己人。这种做品牌的思维,是非常有趣的,从结果来看,也是成功的。
05我们的企业出海之路,其实一直都充满了坎坷和挑战。一个国家经济的崛起,最典型的表现就是会在热门行业,涌现出一大批跨国国际企业。日本韩国的崛起,是踏着日韩系汽车,黑色家电和白色家电席卷全球的浪潮而来,与此同时也涌现出了诸如:丰田,本田,索尼,尼康,三星,LG,现代等等国际大企业。2000年之后,这股浪潮也在中国的消费电子行业里涌起。中国的智能手机行业凭借成熟的供应链,强悍的工业体系,已经在国内拿下了极高的占有率,正在国际市场上开疆拓土,这是一个挑战也是一个机遇。无数的中国企业都在尝试走出去。中国的企业走出去,必然要经历一个摸着石头过河的阶段,找到适合我们文化和国情的策略。当然,成功的路径永远不是唯一的。每个品牌,每个领域都有自己的打法,一加是一个很有意思的参考案例,它和那些传统的出海企业不同,各有专长,各有坚持,但是大家都做出了很好的成绩。或许对于走出去这个命题,从来都没有什么标准答案,不管你是白猫黑猫,能抓回老鼠来的就是好猫。中国企业,现在已是万仙出海,谁能不爱呢?// 更多性感文章 //