国产防火墙品牌(品牌故事 | 完美日记:创新驱动品牌发展 品牌保护护航企业创新)

国产防火墙品牌
作者:林颖瑶、赖才福  逸仙电商知识产权部
2021年是国潮“当打之年”,无论是流行趋势的演变还是销量数据的表现都彰显着喷涌而出的力量与势能,更让许多国产品牌享受到了“情怀”的红利。然而,想要长久可持续发展,还需要在产品、创新和品牌等多方面发力,才能让情怀真正落地。
在彩妆领域,完美日记自2017年创立至今,通过在产品上不断创新,视觉上运用传统中国美学,营销上多次进行“跨界”合作,品牌价值方面挑选符合品牌调性的代言人等方式,受到了消费者的热捧,创造了多个“第一”的成绩,更包揽了诸多重磅奖项,关注度连创新高,扛起了国货彩妆的大旗。与此同时,它还获得了年轻一代尤其是Z世代的认可。从动物眼影盘系列、羽毛粉饼、“小细跟”口红到名片唇釉等彩妆产品,完美日记自诞生以来以密集的上新频率和引领潮流的创新设计,不断出现在消费者的各种线上线下生活场景中。

广积权,高筑墙
2019年3月,完美日记主创团队以动物捕猎时的眼神为灵感,提出了“目之所及,无处可逃”的slogan,与Discovery探索频道联名推出“探险家十二色动物眼影”的斑虎盘、冰狼盘、鳄鱼盘、小猪盘四款产品,把摄人心魄的眼神杀带给女性。动物眼影盘的推出受到了热烈追捧,在天猫旗舰店首发当天即售罄,每秒售出48件,创下了天猫眼影品类的首发纪录,在小红书引起热议话题,成为绝对的网红。
然而,紧随品牌推新的步伐,仅一个月后,假货及各种仿冒的山寨产品在各大销售平台上如雨后春笋一般涌出,输入“完美日记”关键词后,首页假货链接就占比约一半,且每个链接的月销量都超过一万件,假货问题非常突出。除假货问题外,盗图问题、商标滥用等侵权情况也非常严重,对消费者的购买造成了较大的困扰,也影响到了正品的销售。
假货泛滥的问题受到了公司管理层的高度重视,2019年7月公司立即组建了专门的知识产权团队,负责知识产权注册、布局以及打假维权,保护公司创新。团队人员第一时间盘点名下的知识产权,查缺补漏,发现多项品牌名称存在被抢注、专利申请不及时而丧失新颖性、权利仍在申请中而无法维权等等问题,后迅速制定了知识产权管理制度,确保公司所有涉及知识产权产出的部门在权利形成的第一时间进行申请注册,尤其是控制好专利的申请时间与产品推出时间,确保专利的新颖性;在商标保护方面,对品牌名称的近音字、近形字、产品昵称、系列名称以及关联类别进行了全方位的防御注册申请,海外商标注册与布局也同步展开。据统计,2019年下半年的商标申请量达到完美日记成立以来累计申请量的4-5倍;在版权保护方面,在产品设计完成的第一时间,采取成本更低、申请时间更短的时间戳保护……通过以上一系列的保护工作,权利防护系统已初现雏形。
维权初期
团队成立初期,人员紧缺、侵权情况泛滥而严重,便捷高效的平台线上知识产权投诉被作为首要维权手段。依赖阿里巴巴成熟快速的知识产权维权投诉处理程序,完美日记首先以商标侵权、盗图、版权侵权为由进行投诉,删除了网上一大批假货以及各种模仿的山寨货。然而除却阿里巴巴平台的投诉体系相对比较完善,有部分其他平台的投诉系统还处于初步阶段,存在处理时间长、只接受邮件投诉没有投诉平台等各种问题,需逐一与这些平台的投诉部门对接熟悉。
凭借公司销售部门与各平台的合作优势,与各平台建立相应的沟通机制,尽量为知识产权投诉争取有利条件是刚成立的知识产权团队最为重要的工作之一。在维权初期,完美日记以盗图投诉作为重要的投诉策略,以最快的时间清除假货链接。随着投诉力度的加大,侵权人也改变策略,假货链接页面不再盗图,我们的知产保护策略也做了调整:一方面加大测买力度,通过购买鉴定来投诉假货;另一方面也对已购买的假货建立了专门的数据库,分析假货源头,并将线索信息共享给执法机关与阿里巴巴,案件以公安机关牵头,平台与权利人密切配合的形式展开合作,最终多个案件成功落地。仅2020年上半年就在深圳、广州、江西宜春办理假冒商标侵权刑事案件5起,查获假货23吨,刑拘16人。
随着品牌维权力度的逐渐加强,侵权人的手段也不断“升级”,从最开始的售假同时盗图到后面照搬产品设计,只是换掉“完美日记”商标,到对产品设计做出一定修改与拙劣的模仿,再到模仿设计风格的同时用相同的关键字进行引流,例如在侵权产品的页面标题中夹杂“完美日记”的系列产品名称如“动物眼影”、“小猪盘”、“小细跟”、“名片唇釉”等,利用权利人商标注册的时间差谋取不正当利益。因侵权行为越来越隐蔽,品牌的维权工作难度进一步增加。
维权组合拳
2020年双十一前夕,完美日记推出又一行业爆款“小细跟”口红,产品研发经过了76次调试,创新推出VelvetGlide?质地(一种弹性凝胶体的创新技术),实现顺滑+哑光的丝绒妆效,能够解决用户“秋冬时节想要哑光但又不拔干”的问题,以女性高跟鞋为灵感的新颖外形设计深受大家喜爱,斩获2020芭莎国际美妆大奖“OMG!买它榜”。
毫无意外,跟风浪潮又一次卷来。虽然“小细跟”的设计早就被提出了外观专利申请,但是“完美日记”的推新速度还是远远超过了专利权核准的速度,产品大卖但专利权仍在申请中……各平台出现了大量仿冒完美日记小细跟的产品,在专利尚未授权的情况下,我们立即对侵权产品做了取证,以不正当竞争为由对仿冒侵权者提起民事起诉,以尽早停止侵权,要求赔偿损失并惩戒侵权人;民事诉讼毕竟程序复杂,耗时长,且不正当竞争案件各地法院的判定标准不一。在取得外观专利权之后的第一时间,完美日记知识产权团队以线上专利侵权投诉作为主要的维权方式,清扫线上侵权链接;同时,在各地法院对侵权企业提起专利侵权诉讼。就“小细跟”产品的侵权行为,完美日记结合不正当竞争、外观专利侵权两种民事诉讼,配合外观专利侵权电商平台投诉清扫网上的侵权行为,净化消费者的购买环境。
2021年3月,完美日记名片唇釉上线,首次采用扁方形设计,打破传统对于唇釉外形的定义,传递着“读唇如读我”的产品理念,创新的设计为市场热捧。产品上线后一个月不到,第一批仿冒外观设计的产品就出现在市场上。总结之前“小细跟”维权的经验,知识产权团队制定了新的维权策略——第一时间对侵权产品取证,第一时间向侵权企业所在地市场监督管理局举报投诉,围绕名片唇釉的创新设计、市场上的强烈反响、可观的销售数据、产品知名度等方面开展了大量的论证与沟通,最终获得了行政执法机关的认可。2021年5月,广州市白云区市场监督管理局对市面上仿冒包装装潢的不正当竞争行为开展了行政查处,第一次行动就查获了近三万个侵权产品,对于仿冒跟风侵权人,产生了较大的震慑作用。
市面上五花八门、或轻或重的侵权情形,从各种角度扑面而来,每每给品牌方带来“惊喜”和挑战。作为权利人,需牢牢打好权利基础,在同一个产品上将商标权、专利权、著作权等多个权利同时进行申请,构筑防火墙,储备兵器库,在权利被侵犯时选择适用的武器进行打击。平台知识产权投诉、律师警告函、行政投诉、民事起诉、刑事案件打击,用精彩的组合拳将侵权人围堵在防火墙之外。在维权过程中,平台对权利人的提供的支持,如公平合理的维权规则、快捷迅速的通知删除流程、及时协助公检法相关部门提供相关证据、支持调查取证等都非常关键,完美日记知识产权团队在维权过程中越来越深切的感受到这一点,尤其是加入阿里巴巴的“打假联盟”(AACA)的重要性。
加入SAC
完美日记在知识产权团队没有组建之前,由于没有专业团队处理知识产权侵权事宜,在初期投诉时对平台的投诉规则不够熟悉和理解,导致很多投诉不通过,影响了投诉账号的数据。在知产保护团队成立三个月后,通过团队专业人士的投诉,完美日记迅速升级成为诚信投诉账号,并在多次的投诉沟通会议上体现了专业度。2020年9月,阿里巴巴针对平台上这些快速成长发展的中小型企业在AACA旗下成立了中小企业咨询委员会(简称SAC),并邀请完美日记作为首批初创成员加入到了SAC。
阿里巴巴打假联盟的200个成员分别是各自行业里的具有影响力的企业,有着十分丰富、成功的维权经验。加入SAC之后,完美日记积极参加SAC活动及AACA举办的各种交流会议,向经验丰富的成员取经。彩妆行业的造假者往往同时生产制造多个知名彩妆品牌的假货,AACA成员之间的共治共享与互助的氛围非常有助于行业联动打假。AACA经常组织与各个政府相关部门的拜访活动也十分有利于权利人与政府部门、执法单位、专业社会团体保持良好沟通,更高效地展开维权打假工作。而在平时的投诉工作中,秘书处的对接人也会给SAC成员在维权方面给予指导与支持,邀请知识产权团队的小二参与会议,了解权利人面临的共性问题和疑惑并快速解决问题,SAC成员相互之间也会分享维权资源与实践经验。随着与SAC的深入合作,相信完美日记的品牌保护工作会越来越好,也非常期待参与阿里平台的更多合作。
除了与执法机关、平台积极地展开合作与交流互动外,完美日记也积极与粉丝、消费者互动。完美日记D2C的模式决定了品牌最为重视日常与消费者的紧密联系,对于粉丝、消费者举报的侵权行为,会进行专门跟进与处理。粉丝、消费者在向完美日记反馈此类举报时,也显现出他们对品牌的喜爱与信任。为了不辜负粉丝、消费者的期待,完美日记将一直坚持原创,始终保持对假冒、仿冒行为的严厉打击,一如既往地为向消费者提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品而努力。
结语
创新是企业发展的生命力,是品牌发展的源动力,而品牌保护工作不仅仅是保护品牌资产,更是保护企业创新。完美日记将始终以产品力、研发力、品牌力为其核心能力,参与“中国质造”的滚滚国潮,坚持创新、保护创新!
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