《原生广告》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《原生广告》。
作者戴尔·洛弗尔，ADYOULIKE的首席数字官，英国互联网广告局原生化和内容委员会成员。2015年，被提名为“英国互动媒体协会热门100人”之一。工作于数字广告领域的前沿，其职业生涯跨越了编辑、出版、营销和广告技术等多个行业。
原生广告让用户自然地接收信息。原生广告呈现形式多元，可能是图片、影音或文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为原生广告的形式之一。原生广告是一种新的消费者体验，是一种互动的广告，但是要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地提升消费者原有的使用体验。对于任何想要充分利用数字创新的营销人员来说，本书都准备了第一手的建议。
01什么是原生广告
作者给出的定义是：原生广告是一种付费媒介形式。广告内容和用户体验直接相关，完全融入周围内容且不显得突兀。原生广告无论看起来还是感觉上，都和其周围的内容十分相似，是一种数字广告形式。
比如，移动互联网、社交媒体、视频、主题、广告拦截、出版发行业衰落，以及很多细微的变化。这类广告位于网站编辑信息部分，表现形式和网站已有的编辑内容相同。例如，用户通常需要点击内容来实现互动。也就是说，原生广告会将品牌内容分发给用户的一种形式。
作者在书中为我们介绍了原生广告金字塔模型，我们来了解一下。
1、品牌与内容发布平台合作
这类原生广告正在迅速增长，并且拥有很多不同的名字。例如，英国互联网广告局定义其为内容发布平台主办和制作原生广告。很多内容发布平台称其为品牌内容、合作内容、内容发布平台合作内容、品牌与内容发布平台合作内容等。
为了简单起见，作者称之为品牌与内容发布平台合作。为什么呢？主要是因为这类原生广告总是由内容发布平台主导，比如BuzzFeed、《纽约时报》、Mashable、石英财经网、《大西洋月刊》、《电讯报》、《独立报》、德国的布尔达先锋等。
这类原生广告的核心是，内容发布平台为品牌打造满足平台用户期待且符合平台口吻的优质内容。原生广告的形式在本质上是某个内容发布平台与某个广告商之间的合作。
内容通常由内容发布平台内部经验丰富的商业内容工作室提供，这样可以保证内容符合目标用户的期待。然后，原生内容在这个平台上发布、分发。由广告品牌决定广告提议和概念，但是由内容发布平台负责主要创意构想和内容分发。
这是一种点对点的关系。根据广告订单，双方协定价格后完成预定。除了在平台网站上发布内容和其他数字资产外，还有一个庞大的团队负责生产原生内容。
当合作平台发布一条原生广告内容之后，在内容发布平台的网站首页、分类页或者文章页可以看到一个原生广告单元预览图。这个预览图和网站上其他内容的形式一样，例如有标题、文字描述、简略描述等。但是广告内容会带有标签，告诉用户这个内容实际上是广告。大部分内容发布平台合作产生的内容会标有“由……赞助”“由……推广”，或者类似内容。
2、信息流原生分发
什么是信息流原生分发呢？就是它会复制广告风格，用相同的内容作为社交媒体广告，但是放到了“开放网络”内容发布环境中。信息流原生分发是将优质原生广告单元无缝衔接到内容发布平台上，可以分发所有类型的内容，比如文字、视频等。
信息流原生分发适应规模化制作。广告商主要是大型媒体机构或者大型媒体机构的交易平台合作伙伴。这类广告以一些特定信息流原生广告科技服务公司为主，例如ADYOULIKE、Sharethrough、TripleLift等。这些公司都拥有内容发布平台合作网络。典型的关系是代理—科技，而非品牌—内容发布平台。规模制作和迅速进行原生内容分发的能力十分重要。
比如，2016年，万豪酒店希望在英国推广“微休息”的概念，同时推广“发现周末的自己”活动，让消费者去参观万豪在英国各地的房产。目标人群是18~35岁的单身人士、情侣、有孩子的家庭，以及英国短期休假、节日、度假市场中的消费者。
万豪酒店采取了全新的创意方式，以测试的方法，让用户“发现周末的自己”。ADYOULIKE采用原生分发产品，将广告投放给市场中的度假者。用户通过点击参与测试，完成测试后，用户将被定义为5种“周末的自己”中的一种：比如，美食发现者；路径探索者；目的地发现者；趋势追踪者；寻求刺激者。
万豪酒店也利用ADYOULIKE高参与率的原生信息流投放产品，直接将万豪周末页面展现在用户面前，推荐匹配用户“周末的自己”的地点，用户可以直接预订周末的度假地点。万豪也借助ADYOULIKE的内部内容工作室，根据“发现周末的自己”创作了5篇优质文章，突出强调了54家英国万豪酒店所在地区的旅游胜地。
这些内容采用ADYOULIKE的原生故事产品，这个产品可以批量制作优质内容。结果ADYOULIKE的原生信息流投放产品使测试及内容板块获得了很高的参与率。
为什么有效？因为“发现周末的自己”这一概念与用户产生共鸣。围绕这一概念设计的高参与度内容，比如有趣的互动测试，是与用户建立持续关联的关键。此外，采用信息流内高参与度的广告形式而非在内容发布平台外围发布广告，实现了有效的信息触达，带来了很高的点击率。
以恰当的内容和上下文环境将广告信息传达给相关用户也是成功的关键。这次宣传推广项目达成了一个品牌建设关键业绩指标，获得了242个酒店预订订单，这也证明了原生广告具有巨大的投资回报。
3、内容推荐
内容推荐工具是一种非常成功的原生广告形式。内容推荐也叫作内容发现、内容再创作、内容组件。特点是价格便宜，是点击付费模式；自助测试内容方式；网络级范围。
比如，我们访问任何大型新闻网站，读到文章底部，通常都会有一个推荐栏，里面有3 ~ 6篇甚至更多像“推荐故事”或“相关内容”这样的文章。推荐框中通常配有一张图片和一个具有吸引力的标题。当你点击广告时，页面会跳转到第三方网站，通常是另外一个内容发布平台的网站。
网站鼓励用户在这里阅读文章，继续点击网站中的其他内容。内容推荐为市场营销人员提供了巨大的规模。你只需要为一次网站访问点击支付几块钱，就可以让你的内容被分享到上千个网站上。你只需要为访问付费即可。这类广告通常不是通过程序化交易完成的，而是通过自助平台下载内容、纳入预算，非常简单、高效。
对于市场营销人员和内容发布平台来说，选择哪类原生广告并不是一个非此即彼的决定。品牌与内容发布平台合作、信息流原生分发、社交媒体广告、内容推荐，所有这些原生广告类型都可以彼此合作或者独立使用。
02如何制作原生广告
作者在书中为我们介绍了制作原生广告的5个步骤。
1、可用资源
比如，技术性资源。调整原生广告信息以适应不同的形式很关键。但这也意味着你的其他资产，也就是公司网站、PDF下载内容、应用程序、社交媒体工具等都要移动化。
例如，如果用户点击浏览你的网站，遇到“了解更多”，你本意是希望利用这个引导产生更多销售机会，但是用iOS点击网页的人都不能正确访问，那么这就会导致很多潜在销售机会的流失。
所以，想清楚自己有什么资源可以利用很重要，同时，你要问自己几个问题：你的目标用户聚集在哪里？有没有什么设备是目标用户特别常用的？这次宣传推广活动的关键绩效指标是什么？这在市场上是新的产品或者服务吗？如果是的话，需要告诉目标用户产品的好处吗？原生广告应该是幽默风格，还是更偏向教育式、指导式、信息丰富式呢？或者两种风格相结合？哪种更能触动用户呢？等等。
2、合适的标题
克莱尔·奥斯汀是悉尼内容为王公司的前社交及内容策略主管，现在是创新创意公司Sprintlane的联合创始人，他认为，标题是原生广告成功的关键。标题内容将被所有目标用户看到。无论是否点击广告，用户都能看到标题，所以标题关系到用户的品牌回忆和参与情况。如果你希望有人点击广告，那么必须想到合适的标题。那么，应该如何起原生广告的标题呢？作者介绍了几个小技巧。
比如，可以看杂志的封面，杂志封面和原生广告标题的效果是一样的：吸引读者，抓住读者的兴趣。杂志封面就是点击诱饵的原始形式。
比如，运用提问：“他爱我吗？”“你需要一个新的衣柜吗？”“我在工作中足够努力吗？”这些问题可以吸引目标用户的注意力，鼓励他们点击内容，寻找答案。
再比如，采用内容节选：利用原生广告内容节选作为标题也能获得很好的效果，特别是对于访谈内容。例如，如果你要为一部新的电影做宣传推广，可以列出这句话：“拍电影是到目前为止对我来说最大的挑战。”
每条标题的最终目标都是唤起读者的共鸣，让他们觉得标题下要讲的故事和自己切身相关。标题帮助你建立一种专有的感觉，透露出你不能错过这个信息。
当然除了这些还有其他的技巧，比如，对立方式、列清单、对比等等。需要注意的是，要保证标题是简单易懂，可以激发感情的。
3、图片
原生广告的配图和标题一样重要。记住，标题和搭配的缩略图将成为原生广告宣传推广活动中浏览量最多的部分。这是为品牌创造互动的好机会，也是在信息流中展示内容及品牌的机会。从作者上千次广告宣传推广活动的经验来看，展示人们活动、引起共鸣的缩略图效果最好，是平均水平的3倍，而仅仅展示产品图片的效果最差。因此，图片非常重要。近距离展示使用中的产品或者服务，呈现出显而易见的情感关联，效果最好。
那么应该如何运用图片呢？无数次实践证明，人物缩略图，特别是图中人物相貌端庄、表情愉悦的缩略图能够很好地吸引关注。采用个体化的方式非常关键，越能抓住真实内容的精髓，效果越好。使用产品图片也可以，只要看起来不要太像摆拍或者图库图片就好。例如，如果你的产品是运动品牌，不要用产品的图片，要用穿戴或使用产品的人物的图片。
4、描述
有时候我们还需要描述标题，但并不是所有原生广告都包括描述部分，这主要取决于广告所在的内容发布平台。但是，如果广告包括描述部分，则需要精心设计。就像缩略图和标题一样，描述部分也将成为宣传推广活动中被最多用户看到的部分。描述部分位于标题下面，是一段140 ~ 160字的概括或者介绍。这是一个向用户展示内容的机会，吸引用户点击链接。
5、内容
原生广告内容具有很大的自由度。但没有人想看平淡乏味的文字。这样的内容在印刷时代无效，在网络时代同样无效。因此，在你的原生内容中要加入几个元素。
首先，加入副标题，副标题吸引读者，副标题读者扫一眼就可以看到，这意味着读者会根据副标题决定是继续阅读还是点击别的内容；然后，在你的广告文案中加入视频。这个方法一定会促进现代网络用户与品牌进行互动，使用户参与其中。
其次，引用，大号加粗、简短有力的引用可以将文章划分成段落，吸引读者；如果可能的话，可以加入产品的外部评估甚至是客户评价；第三方对于产品或者服务的证明总是能增强其吸引力。
最后一步就是进行测试了。那么，如何进行测试？首先，每种内容都要多想几个。如果推广一个相同的网页，那就试试三四个不同的标题、描述、缩略图。在同样的平台进行几天测试之后你就能找到最有效的创意了。每次宣传推广活动都要这样做。当然，要保证对宣传推广效果进行正确追踪和标记。
最后的话：
本书通过现实生活中的例子和对世界各地的市场领导者的采访，以及包括《纽约时报》和《独立报》在内的一系列案例研究，探讨了原生广告的概念、产生背景、具体类型、实践运作，并解释了为什么它的增长是不可避免的，以及它将如何影响商业的未来。它为后疫情时代，急需打破传统营销思路的营销公司，提供了一种新的思路。
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