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今天分享的书籍是《上瘾》。
本书作者尼尔·埃亚尔，曾在斯坦福大学商学院任教，有多篇商业文章在商业媒体发表。
瑞安·胡佛，长期为《福布斯》《快公司》等商业媒体撰稿，Product Hunt 公司创始人。
这本书详细解释了为什么用户会对一款产品养成使用习惯，也就是“上瘾”，并且提出了实用的“上瘾模型”，通过四个步骤让用户养成使用产品的习惯，让用户欲罢不能。
四个步骤：吸引用户的注意力；刺激用户行动；在用户行动之后，不断给用户奖励；使用户在使用产品的过程中不断投入时间和精力，增加用户和产品的粘合度，促使用户对产品上瘾。
01为什么要让用户养成习惯
作者说，我们要让产品和客户像谈恋爱一样产生黏性，让用户对产品产生习惯，让自己的产品“勾住”用户。也就是说，我们要让用户对我们的产品上瘾。那为什么有的产品会让人上瘾呢？
举个例子：
每次苹果公司发布新产品，果粉们都会为了最新的 iPhone，提前一晚在苹果店门口打地铺排队，甚至多加好几千元从黄牛那里买。这是因为苹果极致的产品体验，让用户对苹果产品上瘾。
上瘾不是短时间的。事实上，市场上也时不时地就冒出几款爆品。但爆品未必能持续走红。
也许一两个月甚至一两周后就销声匿迹了。只有那些持续走红的产品，才有持续的生命力。如何让产品持续走红呢？
答案是，让使用产品变成用户的习惯，也就是让用户“上瘾”。
根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。
人的精力是有限的，所以大脑为了做更复杂的事情，经常会找各种方法走捷径，习惯就是方法之一。
神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的地方，这个地方叫基底神经节。
我们日常生活里那些无意中产生的条件反射，都会以习惯的形式储存在这个地方，人们就会有精力来关注其他的事物了。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。
比如，以咬指甲这个习惯来看，这是人们的下意识举动。一开始，可能是出于某种原因咬指甲，比如说是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故也会这样做的时候，那就说明习惯已经形成了。
对于爱咬指甲的人来说，遇到压力时，往往就会咬指甲，来释放压力，而且，越是认为咬指甲和释放压力之间有相关性，越是难以戒掉这种条件反射。
那么，用户养成了使用产品的习惯有哪些好处呢？
1、提升“用户终身价值”
工商管理学中有这样一个概念：公司价值等于它日后获得的利益总额。也就是说我们不能目光短浅，要看长远的发展。
当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。
比如，信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。
这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，包括免费赠品或者航空里程奖励，来诱使你再办新卡或是给旧卡升级。
你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。
2、提高价格的灵活性
巴菲特和他的搭档查理·芒格发现，用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。
比如，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾。
一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得顺理成章。
真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。
3、加快增长速度
可以扩大自己的用户群。用户越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们也来用。
产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你不用花太多成本，就能拉到新的客户。
也就是说，让用户养成使用习惯可以提升企业竞争力，变成一种竞争优势，以更快的发展速度超越对手。
比如，奥古斯特·德沃夏克教授设计的键盘，是1932年发明的，那个时候是用在老式打字机上的。老式打字机并不智能，打错了就要重新打，没有办法修改。
所以老式打字机的常用字符通常都被分隔得很开，这样可以防止打错字。到了数码时代，这种操作的阻碍已经不存在了，但是用户的打字习惯早就形成了。
从我们开始学习打字的时候，电脑培训课程用的就是这种键盘。所以，无论其他键盘的字符布局多么精巧，也改变不了用户现有的习惯。
但是我们需要注意的是，培养习惯也是有困难的，我们的大脑往往会继续使用已有的思维模式。培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。
比如，Google 搜索引擎。作者对 Google 和必应这两个提供匿名搜索服务的平台做了比较，发现它们在操作上没有太大的区别。
但是用户还是更习惯使用 Google 搜索。因为 Google 是1998年成立的，而必应比Google晚了11年，用户的习惯早已养成。
这说明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就很可能会把使用这项服务变成自己固定的行为习惯。
02上瘾模型
我们知道了让用户养成使用产品的习惯至关重要，那么，我们来说一下本书的核心内容，“上瘾模型”。“上瘾模型”分为4个步骤：触发、行动、多变的酬赏、投入。
1、触发
触发就是吸引用户的眼球，有使用产品的欲望。
比如，早晨叫醒你的闹钟；在旅游广告上的风景图片，就是在吸引你去亲眼看一看。
怎么触发用户的欲望呢？人为什么会依赖某个产品，最核心的原因是情感需要。尤其是人会产生负面情绪。
比如厌倦、孤独、沮丧、困惑等等，我们会不自觉地采取行动来打压这种情绪，又想得到解脱。
怎么找到用户的情感需要呢？丰田汽车公司有一个著名的方法，“5问法”。就是通过问自己5个为什么，来发现问题的实质，并找到相应的解决方法。
比如，假设我们的产品是电子邮件，目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。这5个为什么怎么问呢？
可以这样问：朱丽你为什么需要使用电子邮件？为了接收和发送信息。
那为什么要接收和发送信息？为了分享并即时获取信息。
为什么想要分享和获取信息？为了了解她的同事、朋友和家人的生活。
为什么想要了解他人的生活？为了知道自己是否被别人所需要。她为什么会在意这一点？因为她害怕被圈子所抛弃。
现在我们有答案了！恐惧感是她身上最强大的内部触发，因此，我们在设计产品时，应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。
2、行动
有了触发之后就是行动了，行动就是让用户开始使用产品。作者认为，要使人们行动起来，有两个要素必不可少。一个是，充分的动机；一个是完成这一行为的能力。
动机就是让用户有足够的愿望来使用产品，能力就是让用户轻松驾驭产品。比如一个人特别想吃肉，这就是动机，他又刚好买得起肉，这就是能力。
举个例子：
设想一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，你没有能力接电话，导致行动受阻。换句话说，你的能力被限制住了。
也许你以为对方是电话推销员，不想接听。动机不足导致你对来电置若罔闻。也可能来电很重要，你也够得着手机，但是手机铃声被设置为静音了。
这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易接通电话，但还是没接上，因为你压根儿就没听见手机响。这就意味着，触发没有出现。
那么，应该先考虑动机，还是先考虑能力呢？作者说，永远先解决能力问题。在现实生活中，增强用户的使用动机往往费时间又费钱。上网的人谁会去看网站指南呢？他们的注意力很快就被网上的内容分散了。
相反，如果你简化网站的操作过程，就等于推动他们进行实践。你的产品便捷易操作，能让用户轻松驾驭。
举个例子：
2009年的时候，人们打开 Twitter 看到的就是一堆文本和链接，对于不熟悉 Twitter 的用户而言，根本不知道如何使用。
但当 Twitter 进入了快速发展阶段时，它就把主页设计得又清晰又简单，背景简洁，广告语简短。
而且增加了明显的行为召唤：用很大的按钮显示登录或注册，引导用户来使用 Twitter。
3、奖赏
有触发和行动，这个时候就该考虑如何留住用户了，这就需要上瘾模型中的第三步，要给用户提供“奖赏”。
奖赏就是用户在使用产品、满足自己需求的时候，还能够获得额外的满足感。奖赏分为社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏。
a、社交奖赏
人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。
为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。
比如，“英雄联盟”是一款在线网络游戏，2009年一经推出就收获了巨大的成功。
只可惜好景不长，很多“捣蛋鬼”搅和进了这个网络视频游戏。这些“捣蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能，扰乱游戏秩序，对其他玩家恶语相向。
没过多久，英雄联盟网站就背上了“苛刻、粗鄙”的恶名。为了打击这些“捣蛋鬼”，游戏开发商从班杜拉的“社会学习理论”中获得启发，给游戏设计了一个奖励机制，取名为“荣誉值”。
玩家可以给他们认为优秀的游戏行为荣誉奖励，这种虚拟奖励鼓励玩家在网游中保持积极的心态，表现最好的、最有合作精神的玩家荣誉值就高，就会受到大家的尊敬。
玩家也可以根据荣誉值来判断谁是扰乱秩序的人，把他们踢出局。
b、猎物酬赏
人类最初是靠长途奔跑来捕获猎物，就是一直追着猎物跑，把它们的体力消耗完，等猎物跑不动了，猎手们就冲上去抓住它们。
在这个过程中，猎手是为了追逐而追逐，跟现在人们没完没了地追逐资源和信息的心理机制差不多。
比如，赌场中的老虎机，就是利用人们期望捕获猎物的心态，时不时让赌客赢上一把，这种中大奖的诱惑力让赌客们难以抗拒。
c、自我酬赏
体现在人们对于个体愉悦感的渴望。完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。
比如，拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。
他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。
4、投入
要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入，比如时间和精力。
举个例子：
玩游戏要消耗时间，玩得越久就越难不玩，游戏里已完成的任务会刺激玩家做游戏里的其他任务。
使用一个笔记软件一段时间后，所存储的资料不舍得丢弃，就会一直使用这个软件。
用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对这个产品或服务就越来越重视。
这是因为我们总是高看自己的劳动成果，会给用户参与感，增进产品和用户之间的感情。
又因为我们会尽力和过去的行为保持一致，避免认知的不同。这样的心理就会让人在不知不觉中产生了惯性。
换言之，付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。
举个例子：
宜家是全球最大的家具零售商。与其他公司销售已经组装完的家具不同，宜家让用户自己动手组装家具。
让用户投入体力劳动有一个看不见的好处，就是通过自己动手，用户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，还会觉得这些家具的价值更大。
但是让用户对产品投入，一定要掌握好时间点。要让用户感受到被奖赏鼓励之后，再对用户提出投入的要求。
比如 Twitter，想办法让用户互相关注，就是为了让用户先体验到被关注的乐趣，这样用户才更加愿意在 Twitter 上分享自己的生活。
让用户投入一定要循序渐进。
比如，付费游戏，最开始的新手礼包费用都比较低，最开始遇到的对手也比较容易打赢，在不知不觉中逐步提高难度，也会勾起用户的兴趣。
以上就是上瘾模型的四个阶段，分别是触发、行动、奖赏、投入。企业要随时准备下一次触发，让用户加强对产品的上瘾。
03如何运用“上瘾模型”
使用“上瘾模型”有助于发现自己产品的习惯养成潜能方面存在的潜在弱点。
因此，我们需要问问自己：“我自己会使用这个产品吗”，“这个产品会帮助用户大大提高他们的生活质量吗”。如果答案是肯定的，那么你就可以用这个模型了。
尝试之前需要对用户进行“习惯测试”。习惯测试就是通过数据分析，了解用户是谁，以及用户的喜好。
它比较客观地反映了用户的状态。那么习惯测试又要怎么做呢？
1、确定用户
哪些人是产品的习惯用户。记住，你产品的使用频率越高，形成用户习惯的可能性就越大。首先，给忠实用户下个定义。
忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？这个问题的答案非常重要，它能令你的观点发生极大的改变。
有关类似产品或解决方案的公开资料有助于你明确用户并制定用户参与度目标。如果无法获取数据，那就根据经验进行假设，但前提是要符合实际并诚实无欺。
2、分析用户行为
每款产品的忠实用户都有一套不同的行为方式，只要你能找到习惯路径，就可以确定哪些行为对培养忠实用户是重要的，这样才能改进产品体验来鼓励用户的行为。
比如，在 Twitter 成立初期，只要新用户关注的其他用户人数达到30，就达到了一个临界点，大大增加他们今后继续使用网站的可能性。
那么对于 Twitter 来说，引导用户关注其他用户就成为了首要任务。这就有了明确的目标。
3、改进产品
有了新的见解之后，注意力要重新回到产品上，要想办法推动让新用户变成我们的忠实用户。可以尝试渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。
培养用户的习惯只是一方面，另一方面还可以观察自己的行为。硅谷创业教父保罗·格雷厄姆说，企业家应该根据自己的需求开发产品。不要问“我应该解决什么问题”，要问“我希望其他人给我解决什么问题”。
研究自己的需求有可能带来非凡的发现和全新的思路，观察自己的行为可以为开发下一代习惯养成类产品带来启发，或为现有解决方案带来突破性改进。
所以，要想让用户对自己的产品上瘾，你需要对自己的产品有全面的了解，也要通过数据分析，做“习惯测试”，来了解自己用户的喜好，知道自己的用户到底是哪一部分人群。
最后的话：
产品带给你快乐的过程，就是恋爱产生多巴胺的过程。一款产品只让你产生三分钟热度，一个月后热度就消失了，就跟一个异性因为颜值高让你产生迷恋，但一个月后就觉得他（她）索然无味一样。
套路可以让你产生兴趣，可以让你试用，甚至可能带来首次付费，但是如果没有产品力带来的持久吸引，那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成。
所以，对于产品经理而言，最见功力的其实是让用户不断“投入”的设计。
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